5. 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 광고 모델의 효과 분석

이 글은 소현진(성신여자대학교 미디어커뮤니케이션학과)의 논문에 필자의 견해를 더해 게시한 글로 연구자의 연구 의도와 다른 의도가 포함될 수 있습니다.

소현진 (성신여자대학교 미디어 커뮤니케이션학과)

박범순 (홍익대학교 광고홍보학부)

 

이 연구는 스토리텔링 광고에서 스토리유형에 따른 유명인 모델과 일반인 모델의 효과 차이를 분석하였고 수도권에 거주하는 30~40대 여성의 광고 태도와, 브랜드 태도, 구매의도의 분석을 하였다.

 

2000년대로 들어온 이후부터 이전의 광고와 현대의 광고의 방식이 변화하였다. 예전의 광고는 소비자를 설득하고, 제품을 주장하는 주장형 광고가 광고의 성공 요인이었으나 현대는 경험을 묘사하는 스토리텔링형 광고가 많아지고 있는 추세이다. 스토리텔링형 광고의 성공 요인중 가장 큰 부분은 모델인데 예전의 광고와 다르게 현 시대의 광고 모델은 소비자에게 제품에 대한 장점을 설명하지 않는다. 단지 스토리의 캐릭터로 등장하여 소비자와 같은 위치의 모습으로 비춰진다.

스토리 텔링형 광고에서는 스토리의 유형에 따라 모델의 유형도 다른데, 사용자가 유사성이 높은 모델에 따라서 자신을 투영하려고 하는 정도가 다르기 때문이다.

광고 효과는 일반 모델이 유명 모델에 비해 떨어지지만 신뢰도는 유명 모델보다 더 높게 나타는 선행 연구가 존재하였다. 

 

본 연구는 라이프 체험형 스토리텔링 광고에서는 일반인 모델이 유명인 모델보다 효과적인 광고 효과를 나타낼 것이라고 생각하였고 신화상징형 스토리텔링 광고에서는 유명인 모델이 일반인 모델보다 더 긍정적인 광고 효과를 나탤 것이라고 가설을 만들고 수도권 30~40대 여성들을 대상으로 모델 호감성, 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도를 조사하여 다음과 같은 결과를 내었다.

 

라이프 체험형 광고: 일반인 모델이 유명 모델보다 광고 효과가 효과적이었다.

신화 상싱형 광고(브랜드 탄생 신화): 유명 모델이 효과적이었다.

하지만 광고효과에서는 차이가 있었으나 구매의도와 브랜드 태도에는 영향을 끼치지 못 하였다.

 

연구의 대상은 30~40대의 수도권 여성 200명을 대상으로 진행한 연구였으므로 이 연구의 가설의 증명이 되었다고 하여도 연령층의 다양성 부재와 표본을 얻을 수 있는 200명의 수도 한정적인 점을 감안하여 보았을 때 후속 연구가 필요할 것으로 보이며 광고의 목적에 따라 광고를 하는 것이 효과적임과 유명 모델이라고 해서 사용자의 구매 의도에는 영향을 끼치지 못함을 시사한다.